Mauri Torra de Carrefour: «Obviamente todo empieza por conocer a nuestros usuarios y sus necesidades»

Empezó a trabajar muy joven, hace 25 años. Lleva en el mundo digital casi 20 años, coordinando equipos, proyectos, participando o liderando sesiones de conceptualización, diseño, desarrollo… bueno, un poco de todo. En todos estos años ha participado en proyectos para clientes de la talla de Vodafone, Mutua Madrileña, Vitaldent, Intercontinental Hotels Group, Grupo VIPS, Lastminute, Grupo Planeta, Edebé, EAE Business School, UOC, Fotocasa, Generalitat de Catalunya…
Actualmente esta en el departamento de UX del Centro de Innovación Carrefour, poniendo foco en las fases que más le atraen de un proyecto: investigación y estrategia.

¿Cómo se aplica investigación en una cadena de gran consumo como Carrefour?

Pues no hay una respuesta única para esta pregunta. Utilizamos procesos y técnicas diferentes dependiendo de si miramos al exterior o al interior y de los objetivos de la investigación. 

En cuanto a la investigación exterior, realizamos desde investigación cuantitativa tradicional de gran consumo, mediante todo tipo de encuestas que nos aporta grandes cantidades de datos, hasta una más detallada basada en entrevistas personales One To One con nuestros clientes.

Una de las tareas del departamento de UX es recopilar y analizar toda esa información para ponerla al servicio de los productos que diseñamos.

Para conseguir romper esos silos de información, hablamos con el equipo de atención al cliente, hablamos con el equipo de ventas, el equipo de cajas…, encuestamos y entrevistamos a nuestros clientes directamente, miramos a los competidores más directos, a otras empresas fuera del sector para inspirarnos… y traducimos toda esa información a nuestro lenguaje: personas, mapas de empatía, customer journeys, blueprints, etc.

Y por supuesto, nuestra propia analítica. Generamos una gran cantidad de tráfico diario que nos proporciona infinidad de nuevas hipótesis sobre las que plantear nuevas mejoras.

Y para la investigación interior tres cuartos de lo mismo, pero diferente.

En el departamento de UX creamos aplicaciones para ser instaladas en las tablets de los vendedores en tienda, aplicaciones para transportistas y sistemas de logística, etc, y para ello realizamos prácticamente las mismas técnicas como que si de un cliente se tratase, con la ventaja de poder disponer de ellos con más facilidad para entrevistarlos, por ponerte un ejemplo. Pero básicamente se resume en lo que te digo, encuestas, entrevistas con los usuarios de dichas aplicaciones, sesiones de service safari con ellos…

Otros campos de investigación se centran en cómo reducir el uso de plásticos y su impacto medioambiental, complejos sistemas de análisis para detectar posibles anomalías en cualquier caja de cualquiera de las tiendas de España en tiempo real, optimización de rutas para la entrega a domicilio, etc.

Tenéis un Centro de innovación dentro de Carrefour, ¿cómo lo incorporáis en vuestro día a día?

Trabajamos para acercarnos más y más a la famosa Omnicanalidad. Si bien ya hemos avanzado mucho en ese aspecto, y tenemos importantes puntos de conexión entre el mundo ON y OFF, algo impensable hace unos años, seguimos buscando constantemente cómo conectar con los usuarios en ese espacio común.

Uno de los pilares del futuro de Carrefour es el e-commerce, lo tenemos clarísimo, y es la principal actividad del Centro de Innovación Carrefour. Trabajamos en la evolución del e-commerce como en la digitalización de El Club Carrefour, por poner algunos ejemplos.

Del mismo modo que tenemos claro que el futuro es digital, en el caso del supermercado no podemos dejar de lado que somos mediterráneos, que nos gusta tocar, oler y seleccionar el producto antes de comprarlo. Actualmente estamos trabajando en un proyecto que va encaminado en esa línea, fusionar el mundo on y off. Y hasta aquí puedo leer.