Martin Redigolo de Deloitte: «Creo que pocos clientes todavía saben lo que una investigación de verdad es y lo que conlleva»

Estudió Diseño de Comunicación en la Merz Akademie Stuttgart/Alemania donde terminó con un doble grado dado que le permitió hacer además un Master of Arts en Medios interactivos en colaboración con la Universidad de Portsmouth/UK. Finalmente completó sus estudios con un MBA que hizo en la EOI en Madrid.

Trabajó dos años en una agencia creativa digital en Alemania, después se mudó a Madrid en busca de nuevos retos. Empeczó en el equipo digital de McCANN en un puesto de estrategia digital. Tras algo más de 5 años dio el paso al mundo de Marketing y Medios, formando parte del equipo de Estrategia e Innovación en OMD. 3 años más tarde se dio cuenta de que sus tres pilares (Diseño, Tecnología y Negocio) necesitaban una conexión mejor, para ello, encontró su lugar en el mundo de la consultoría. Momento y lugar ideales, dado el rumbo que las consultoras están tomando ahora con los servicios que quieren ofrecer.

¿Cómo crees que ha cambiado el mundo del research en el entorno digital los últimos años?

Aunque en mi trabajo en McCANN vi y viví la investigación cualitativa enfocada en el consumidor (básicamente los focus groups estilo Mad Mad fueron el único formato), al principio de los tiempos digitales (aprox. En el año 2007 con las primeras campañas de banners) el research en un entorno digital se limitaron bastante al análisis de estudios de medios y los datos que indicaban qué páginas o portales eran los más afines para posicionar dichas campañas.

Años después, “digital” es mucho más, lo es todo. Por lo cual, la investigación en un entorno digital ha permitido que nos nutramos como investigadores de casi infinitas fuentes, además de poder cruzar distintas fuentes y poder extraer insights adicionales para nuestros proyectos.

También cambió mucho la forma de cómo trabajamos con los clientes finales en un mundo y entorno digital. Ya no sólo analizamos fuentes y datos de terceros, si no la tecnología digital ha permitido realizar y abaratar la investigación como tal. Entrevistas se pueden hacer en remoto vía videoconferencia, el usuario final puede usar su móvil para documentar su mundo, en favor de no tener que enviarle un Kit con cámara de fotos y tener que entrar en una logística que tiene un nivel de complejidad elevada.

Y, finalmente, una vez que ya tengas un activo o servicio digital montado, el aprendizaje sobre el consumo o la obtención de feedback contínuo es mucho más fácil que antes. Básicamente se puede tener un flujo infinito sobre cualquier cosa que quieras entender.

¿Cuál es bajo tu punto de vista lo que los clientes esperan realmente al contratar una investigación?

Los clientes que realmente contratan una investigación se esperan que tú les permitas emprender un viaje contigo. Un viaje de mucha incertidumbre que requiere un alto nivel de coraje, dado que el resultado puede generar un terremoto en su modelo de negocio actual.

Creo que pocos clientes todavía saben lo que una investigación de verdad es y lo que conlleva. Uno no puede pedir que hagamos investigación y esperarse un resultado al uso.

Pedir que hagas una investigación y no asumir las consecuencias, siempre me recuerda al dicho alemán: “Lávame pero no me mojes.”