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Gabriella Lanzilli de ONCE: «El reto es no limitarse, el peligro es la autocensura»

7 junio, 2019

Ha pasado más de una década desde que dio sus primeros pasos como consultora. Echando la vista atrás, cree que fue la mejor decisión posible. No se le ocurre nada más idóneo para este sector que formarse en una consultora especializada en investigación. Es la manera ideal para dominar las técnicas, metodologías y aplicaciones que cada tipo de estudio exige. Actualmente es responsable de investigación de mercados en la ONCE, después de haber estado unos años en el departamento de investigación de mercados en Endesa.

¿Cómo se abordan los retos de investigación que poseen un alto componente publicitario y comercial?

El reto es no limitarse, el peligro es la autocensura. Un alto componente publicitario y comercial por supuesto que cambia el enfoque de la tarea, pero no puede hacer que desaprovechemos la plasticidad que nos ofrece un campo como la investigación, las muchas posibilidades y perspectivas de observación. Que sea comercial no significa que haya que ir a tiro hecho. Creo que uno de los puntos críticos es preservar un equilibrio entre las aportaciones cuantitativas y las cualitativas, aspirando siempre a un nivel de contraste que reduzca al máximo el error.

¿Qué papel tiene el equipo de research dentro de la creación y mejora de juegos de azar?

Tiene un rol estratégico crucial. Debe involucrarse en las fases preliminares de cualquier proyecto y mantenerse presente durante todo su desarrollo. Por fortuna, esto suele ser lo habitual. Lo que se espera de este equipo es que defina y/o cambie la dirección en la que van las cosas. Un equipo de research mudo o ausente condena a todo proyecto a crecer sin cimientos. Y todos sabemos que un edificio sin cimientos se cae con el menor temblor de tierra.

¿Cómo ha evolucionado la investigación de mercados bajo tu punto de vista?

No tiene que darnos vergüenza admitir que a la investigación le ha costado adaptarse a los últimos cambios. Me refiero a la revolución digital en general, y en concreto a las mejoras tecnológicas en nuestro sector.. La realidad nos demuestra que la investigación también ha cambiado para siempre. Superada la indecisión de muchos, creo que a día de hoy estamos ante un nuevo concepto de investigación. Se ha conseguido digerir el cambio de paradigma y nos estamos adaptando a las verdaderas necesidades del mercado. Encuestas en tiempo real, recogida de información automatizada, nuevos enfoques para el análisis de datos, diseño de nuevas metodologías… Estas son las nuevas armas, que no han cambiado una sustancia que sigue siendo válida: tener claros los objetivos y garantizar la calidad del trabajo. Eso sí: ahora el margen de error es más ajustado y son menores tanto los costes como los tiempos de realización. En resumen: el siglo XXI también ha pasado por encima de la investigación, como no podía ser de otra manera.

Veo un researcher más versátil de lo que nunca ha sido, más proactivo y en conexión con otros departamentos

Gabriella Lanzilli
Investigación de mercados

¿Cómo realizar la validación de modelos econométricos para garantizar el ROI de las campañas de productos?

Depende del producto, depende de la campaña. Para empezar hay que comprobar los modelos econométricos que se adaptan mejor a la campaña del producto que estamos estudiando. En general (aunque con muchos matices) una buena validación de un modelo se hace partiendo de una serie de estimaciones y controles (R2, P-valores, cumplimiento de diagnosis…), teniendo en cuenta las variables del marketing mix (inversión publicitaria en cada medio, estacionalidad, precio, canal de distribución, promociones programadas, ventas…). En este sentido, los modelos econométricos nos ayudan a aislar el efecto de estas múltiples variables sobre las ventas producidas en un determinado periodo de tiempo. Esto nos permite atribuir de una manera más fiable el impacto de cada variable en las ventas incrementales, y por lo tanto en el ROI de la campaña.

¿Cómo ves el futuro de los researchers?

Sufro de optimismo congénito, así que lo veo plagado de oportunidades. A nivel de consultoría, me resulta evidente que los clientes están exigiendo subir el listón: más especialización, más calidad… y más especialización todavía. Un futuro tan estimulante como estresante. A nivel de cliente o marca final, me imagino el futuro del researcher de manera completamente diferente a lo que es hoy y a lo que es y será la consultoría. Veo un researcher más versátil de lo que nunca ha sido, más proactivo y en conexión con otros departamentos (publicitario, comercial, medios…). Un futuro como team player en el que el pensamiento lateral debe complementar al pensamiento analítico, sin olvidar el enfoque sociológico.

¿Qué esperas de la primera edición del Damn! I’m Researcher?

Ojalá una participación altísima y la posibilidad de compartir ideas e incógnitas con otros profesionales. Creo que estos momentos de agregación pueden ser esenciales para la formación de todos, sin importar el nivel del que se parta.

Damn! I'm researcher

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