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¿Cómo trabajar los customer journey maps?

17 enero, 2019

La máxima de todos los que trabajamos en experiencia de usuario es hacer la vida más fácil a nuestros usuarios. Trabajar posicionando a nuestros usuarios en el centro hace que empaticemos y nos preocupemos por ellos.

Los customer journey maps tienen la misma regla básica, enfocarnos en nuestros usuarios y  para ello, la investigación inicial y haber realizado la técnica de personas es fundamental, con la información que muestra el punto de vista de los diferentes usuarios podremos crear los customer journey más adecuados.

¿Qué son los Customer journey?

Los customer journey maps no son más que una técnica que se aplica dentro del método del DCU (diseño centrado en el usuario) y que principalmente está diseñada para describir las interacciones del usuario con la marca con el objetivo de conseguir satisfactoriamente una tarea. Reflejan además el itinerario concreto de una persona específica en un escenario haciendo énfasis en las emociones, las expectativas y el comportamiento de los usuarios.

Tiene tres objetivos principales:

  1. Alinear la visión externa e interna, analizando cómo vive el usuario las distintas etapas de la interacción con la compañía y poniéndose en su lugar para lograr alinear las dos visiones y eventualmente encontrar un ciclo de vida más armónico y natural.
  2. Comprender y redefinir la experiencia de los clientes conociendo su experiencia actual, se pueden identificar aquellos puntos en que el cliente se siente frustrado, perdido o aburrido. Además, gracias a este recurso, se estará en condiciones de descubrir interesantes nichos de clientes, detectando nuevas oportunidades de negocio.
  3. Mejorar, entender o redefinir los procesos establecidos por la empresa para garantizar una experiencia de cliente satisfactoria

No existe una única forma de obtener un customer journey, el ingenio y la creatividad pueden marcar la diferencia en esta técnica. El cómo se plasme dependerá de los objetivos, el tipo de producto o servicio y los hallazgos más relevantes de la investigación, no es lo mismo trabajar un customer journey de un proceso de compra en un ecommerce de zapatos que un customer journey para obtener un billete de metro en Madrid.

 

Las herramientas están hechas para explotarlas, romperlas y mejorarlas

María Renilla
PMO & Research Manager

Por algo hay que comenzar y posteriormente enriquecer, por eso comparto con vosotros una plantilla tipo de Customer Journey Map que mapea puntos básicos y que se podréis tomar como referencia. Insisto y es importante entenderlo, no es la llave que abre todas las puertas, toma esta plantilla sólo como un ejemplo ya que no es una verdad absoluta y tú puedes mapear customer journey con otros atributos. Los ejemplos y técnicas sirven como  guía pero puedes crear un modelo nuevo sin ningún miedo y seguro que conseguirás tus objetivos.

customer journey

¿Qué es cada uno de los ítems reflejados en esta plantilla?

  • Las etapas son las fases por las que pasará nuestro usuario, no siempre son las mismas varían en función del proyecto y de los hallazgos obtenidos en la técnica de personas. Un ejemplo sería: descubrimiento, primer contacto, compra o bien búsqueda, compra y utilización. Sólo conociendo cada una de las etapas que atraviesa un cliente en su proceso de compra, es posible comprender qué siente con cada interacción.
  • Acciones realizadas por los usuarios en cada etapa como por ejemplo: búsqueda en google, visita física a tienda, comparación de precios, búsqueda de comentarios en redes sociales, etc
  • Los touch points o puntos de contacto son los momentos donde el usuario tiene una relación directa con la empresa, puede ser a través de las redes sociales, atendido en una tienda física, llamada al call center, envío de un formulario, etc. algunas interrelaciones se repiten en el contacto entre empresa y usuario. Así es preciso reconocerlas y controlarlas para arrancar con una relación lo más favorable posible: página web, app móvil, mail… dan las claves para identificar cuáles son más apreciadas por los clientes.
  • Las tareas son aquellas acciones a realizar por los usuarios que compran el producto o servicio
  • Los sentimientos es el análisis de las emociones de los usuarios generadas durante todo el customer journey, dejando evidentes los puntos de contacto que generan fricción, satisfacción, los momentos que son preferidos por los usuarios y se han de reforzar, etc comprender qué es lo que atrae/inquieta/asusta/cautiva al usuario en cada fase de su proceso es la clave para la mejora de su experiencia y relación con la marca.
  • Los stakeholders no siempre se reflejan en los customer journeys y reflejan a todas las personas involucradas en cada momento
  • Las oportunidades detectan los puntos que pueden ser clave para la conversión de un usuario y que se han de aprovechar por parte de la compañía. Cada punto de contacto es una oportunidad para entender al cliente, para conocerle y por tanto ofrecerle un mejor servicio. Las expectativas deben siempre satisfacerse, porque no alcanzarlas supone no hacer consistente la experiencia del cliente.
  • Ideas / Soluciones ejemplifican cómo sacar el máximo partido a las oportunidades detectadas o cómo solucionar los puntos de fricción detectados para los usuarios

 

Los customer journey reflejan el itinerario concreto de una persona específica en un escenario haciendo énfasis en las emociones, las expectativas y el comportamiento de los usuarios

¿Tengo que utilizar siempre todos estos ítems? La respuesta es NO, podemos utilizar estos, sólo algunos, otros diferentes….., nos tenemos que adaptar al 100% a lo que necesitemos para nuestro proyecto.

Para clarificar estos conceptos veamos algunos ejemplos diferentes a la hora de construir customer journeys maps.

¿Qué necesitaría tener en cuenta para mejorar el servicio de una web de delivery de comida?

En este caso, las etapas son fundamentales para conocer el comportamiento de los usuarios.cada una de las etapas que atraviesa un cliente en su proceso de compra, es posible comprender qué siente con cada interacción.

customer journey

¿Qué elementos son claves a la hora de planificar un viaje a través de una app?

Al ser un usuario previsor que planifica todos sus viajes es muy importante las interacciones y el comportamiento que tendrán los usuarios antes de realizar el viaje ya que hará uso de una información u otra para organizar y planificar su viaje, durante el viaje donde la información que consume será totalmente funcional horarios de trenes, bloc de notas, aplicaciones de fotos, etc y después del viaje ya que tendremos que conseguir que el usuario se convierta en prescriptor y recomiende nuestra app.

customer journey

¿Qué he de tener en cuenta en el customer journey de un usuario de una aplicación de domótica a la hora de programar el comportamiento de su casa?

Los dispositivos que tiene instalados, las franjas horarias de estancia dentro o fuera de casa o los días de la semana marcarán el comportamiento de nuestros usuarios ya que no tendrán las mismas necesidades durante la semana que el fin de semana.

customer journey

¿Cómo sería el customer journey de un usuario que utiliza una plataforma de contenidos en streaming?

En este caso las etapas son diferentes a cualquier otras, ya que se basan en el hecho de tener o no notificaciones y en la búsqueda de contenido.

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Como conclusión podemos decir que realizar customer journey principalmente sirve para ponernos realmente en la piel de los usuarios y empatizar con cada uno de ellos entendiendo así sus expectativas sobre cómo tiene que utilizar el producto o servicio.

Además no nos podemos olvidar de que los customer journeys son de gran ayuda para que los equipos de trabajo compartan una misma visión sobre el contexto y el uso del servicio, generando así una alineación perfecta a la hora de desarrollar un proyecto.

Mapear el customer journey puede marcar la diferencia en el triunfo de nuestro producto o servicio, pero para ello tienes que romper las reglas y adaptar las técnicas a las necesidades de tu proyecto.

Autor
PMO & Research Manager

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